为贯彻落实国务院《质量发展纲要（2011-2020）》，持续监测食品行业质量和消费者信心，促进行业改进质量，中国质量协会用户委员会组织开展了2015年度全国液态奶行业的消费者满意度调查。这是中国质量协会、用户委员会连续第七年开展此项调查。消费者满意度调查，将产品质量以及价格等因素作为考察对象，由消费者与自己的期望相比较做出评判，是市场经济条件下最真实、最有效的质量评价方法。调查依据国家标准《顾客满意测评模型和方法指南》开展，于2015年4月16日至6月15日进行，由中国质量协会用户委员会、卓越用户满意度测评中心组织实施。调查共选取了市场上占主流地位的27个液态奶品牌，对全国具有不同消费特征的29个城市消费者，通过电话号段随机抽取、网络调查两种方式进行访问。被访者中，男性占比58.2%，女性占41.8%，家庭日常用品主要购买者占73.2%。

测评结果显示：

一、2015年液态奶行业满意度得分77分（满分100分），比2014年提升1分。感知质量（涵盖液态奶的口味、均匀度、浓度、新鲜度、包装等方面）得分较2014年提升1分，为79分；消费信心达到74分，同比有较大提升。

伊利、蒙牛、光明三个全国性品牌的满意度指数均为77分，与行业平均水平持平，由于全国性品牌的市场份额相对较大，消费者的需求差异性大，因此消费者满意度相对不容易提升；重庆天友、得益、龙丹、长富的满意度指数相对较高，风行、晨光、安徽白帝、杭州双峰的满意度指数相对较低。

二、液态奶消费者品牌忠诚度达到74分，同比提升3分。从影响忠诚度的要素来看，满意度和品牌形象对忠诚度的影响均高于其他要素，感知质量次之，消费信心和感知价值对忠诚度的影响系数较低。

在各液态奶品牌不断降价促销的市场环境下，价格因素对消费者选择液态奶品牌的影响非常小，仅有8%的消费者会因为“单价低于同类产品”的原因而选择购买，因此，价格不是竞争的主导因素。有18%的消费者是通常由于“他人推荐”而选择液态奶品牌，说明消费者在选购液态奶时具有较强的自主性，而目前，消费者向他人推荐所购液态奶品牌的意愿也仅为69分。利用移动互联网等信息分享渠道提高液态奶消费者的倾诉欲和液态奶品牌的推荐转化率，或是液态奶企业培育忠诚客户行之有效的方法之一。

三、感知质量指数连续三年持续提升。从消费者对液态奶的口味、均匀度、浓度、新鲜度、包装等方面的质量评价来看，“食品成分及产地保质期等标识清晰”是消费者评价最高的，而“浓度”则成为消费者满意度最低的一项，消费者认为当前液态奶的浓度尚未达到理想水平，还有较大提升空间。

不同品牌液态奶的感知质量指数差异明显，最高分与最低分相差9分，得益、重庆天友、龙丹三个地域性品牌的感知质量较高，晨光、昆明雪兰、风行三个地域性品牌的感知质量相对较低，伊利、蒙牛、光明三个全国性品牌的感知质量得分与行业平均水平持平，均为79分。

四、巴氏杀菌奶的质量评价结果高于高温灭菌奶，巴士灭菌奶满意度79分，高温灭菌奶满意度77分。纯牛奶和配制奶的质量评价结果较为接近，消费者感知无明显差异。

调研发现，45.6%的被访者通常饮用巴氏杀菌奶，26.8%的被访者通常饮用高温灭菌奶，27%的被访者基本不了解、不清楚液态奶的灭菌方式。实际上，巴氏杀菌奶在所有热杀菌工艺中变化最小，并能将微生物的数量减少到不至于危害公众健康的程度，其乳清蛋白变形率相对较低，营养含量相对较高；超高温灭菌奶在所有热杀菌工艺中变化较大，能有效杀灭和抑制残留微生物及其孢子生长，其乳清蛋白变形率相对较高，营养含量相对来说没有巴氏杀菌奶高。

70.2%的被访者通常饮用纯牛奶，15.8%的被访者主要饮用配制奶（果味奶、核桃奶等）。

四、调查发现，消费者在选购液态奶时主要关注品牌（37%）和口味（36%）。

全国性品牌中，伊利的品牌形象得分82分，要高于光明（79）、蒙牛（78）；地域性品牌中，龙丹、三元、得益、长富的品牌形象较好，得到了消费者的好评。

不同品牌的消费群体推荐品牌的意愿程度各有不同，重庆天友、得益、云南蝶泉三个品牌的消费者推荐意愿较强，但是云南蝶泉消费者推荐的效果不显著，在现有的消费群体中仅有8%的消费者是因为别人推荐而购买。品牌推荐效果较好的是青岛琴牌、昆明雪兰、龙丹、伊利、重庆天友。

液态奶品牌推荐意愿及效果情况

五、整体来看，液态奶消费者最容易因为其他品牌的质量改进而改变选择。因他人推荐和品牌形象而选择液态奶品牌的消费者，多数会因其他品牌的质量改进而改变其选择的品牌；因口味选购液态奶的消费者，多数会因其他品牌液态奶的口味而改变选择；因价格因素选择液态奶的消费者会因为其他品牌的价格变化（降价促销）而变化。

近年来，儿童奶、常温酸奶、乳酸菌饮料、植物蛋白饮料等差异化细分品类呈现爆发式增长，并逐渐成为乳品企业收入增长的重要来源。消费者需求的细分化与差异化对企业的产品创新力及消费者需求洞察力提出了更高要求，未来企业的竞争优势将更多体现在对差异化细分品类的创新与培育上。

附：各液态奶品牌的满意度指数

注：本次测评基于2015年被调查的主要城市消费者的用户体验和感受得出。摘登本新闻稿中的内容和图表时，必须注明来源于中国质量协会用户委员会。未经中国质量协会用户委员会书面同意，禁止将本稿信息或相关调研结果用于广告及其他宣传。