信息大战中，“过目就忘”是品牌传播的最大桎梏，如何挤占消费者记忆空间中的立锥之地，成为广宣设计的要义之一。

除非兴趣或者专业使然，否则很少有人会主动积极地关注广告。

消费者之于广告的关系，不同于人们主动进行的日常学习与工作，后者在进行时，认知活动往往是主动的、有意识的、主观意志充分参与的，因而能够积极投入时间和精力去克服惰性。然而，消费者之于广告是被动的，人们一般不会期望能够从广告宣传中达成什么明确的目的，除非广告有特别的吸引力，促使他们进行阅读、倾听或者观看。

而心理学研究表明：人们在阅读或倾听时，很大程度上遵循“认知最省力原则”——这一概念是从阅读心理学中的“阅读最省力原则”引申出来的，意指信息接受者在各种认知活动中，努力减少或避免大量能量或精力的投入。认知最省力原则在人们的各种认知活动中——从最初的言语感知到后来的理解、记忆——都起着重要的调节作用。因而，在信息极度泛滥的互联网社会，人们目不暇接、头晕脑胀，想要从“信息大战”中脱颖而出，让自家广告走出“过目就忘”的魔咒，为消费者所认知、了解并进一步转化为现实消费，就必须顺势而为，遵循认知规律进行设计。

简约取胜

上文已提及，人类认知规律中最省力原则在社会人日常生活的无意识状态下发挥着重要作用。这就要求广告文案尽量简短通俗。例如，金士顿，A Memory To Remember；万科，用建筑赞美生活；悦氏矿泉水，越是简单，悦氏不简单……然而，只要简单就可以了吗？显然不是。

记忆术在古希腊、罗马时代早已有之，1968年著名的苏联心理学家卢里亚（Aleksandr R. Luria）写成《记忆能手的头脑》，令学界对记忆法兴趣大增，其中重要的一种记忆方法，即是关联法。所谓关联法，就是利用事物之间的联系通过联想进行记忆的方法，这种方法的主动进行可以大大提升记忆效果和能力，而这种方法在无意识形态下也会发生作用，从而起到强化、优化传播效果的作用。

总体而言，联想是一种刺激，即当人脑接受某一剌激时，浮现出与该剌激有关的事物形象的心理过程。一般来说，互相接近的事物、相反的事物、相似的事物之间都容易产生联想。而所建立的联想越活跃，经验的联系就会越牢固。由此可知，在广告设计时，从信息传播的源头出发，建立某种相关联系，并将这种联系以记忆代码的形式写入人脑，即可以获得潜在消费者的联想记忆。

反弹琵琶

在批评心理学中，反弹琵琶效应是指人们把原本要批评的过错不给予直接批评，而是充分肯定或表扬其长处，使之犯错者自我反省，进而认识过错，改正过错的现象。然而，在广告传播学中，由于消费者的被动接受态度从某种意义上同样可以解释为传播过程中的“叛逆心理”，因而，反弹琵琶法在此同样适用。

例如，农夫山泉那句经典“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”广告文案，早已深入人心。最近农夫山泉做了一则三分钟精品广告——这并不是最大的亮点，其真正的闪亮之处在于该广告在优酷中打开后，提示非会员也可以随意关闭！此举一是表明了农夫山泉对于自家广告魅力的足够自信；对于第一次接触该广告的消费者而言，成功调动了好奇心；而对于已有接触的消费者而言，这种新奇的模式与诸多强硬推送的广告模式面前形成了鲜明的对比联想，从而真正实现了广告创作者的初衷：好广告就是“没”广告。

符号与视听感联想

以听觉为例，没有Logo和信息，单凭一首曲子就能联想到一个品牌，如是案例比比皆是。例如，《爱你就等于爱自己》——娃哈哈矿泉水；《酸酸甜甜就是我》——伊利酸牛奶；《表达爱》——可爱多雪糕；《Rhythm of the rain》——绿箭口香糖广告歌；《Dreams》——OPPO手机；《我在那一角落患过伤风》——OPPO手机；《Seasons In The Sun》——柯达胶卷广告歌……广告歌曲多数旋律简单好记、歌词直白、节奏特色鲜明，从而实现“耳虫效应+从众心理”对于消费者的双重作用，最终达成广告乐曲洗脑。这种联想是生理作用于心理的典型特质，该广告联想模式同样适用于符号与视觉感受。如壳牌撞色鲜明的明黄与鲜红色标志，再如被啃掉一口的苹果标识。

代言人联想

现代广告史的经验告诉我们：选一个贴合品牌定位的靠谱代言人，很重要。

代言人与品牌之间首先是具备气质联想的。例如，而立之年的老徐是中国最有名的博客写手之一，也是广大文艺女青年的形象代言。温润如玉的她，在广告中展现的是自己淡定知性的那一面，比如手里端着一杯香气四溢的立顿红茶——还有比这更小资的么？再如，数年辛苦打拼之后，原本青涩的女星李冰冰如今早已蜕变得女人味十足，它更符合中国女性励志的正面形象：美丽中透出自信，优雅中带着坚定，这也是她博得诸如欧莱雅等众多高端品牌青睐的原因；最初，优乐美选择“中年男”周杰伦做广告时，我是不怎么看好的，毕竟岁数大了套上校服还是有装嫩的嫌疑——然而，显然并非杰伦粉的我忽视了他在80、90年轻人心中的地位。当年，他是口齿不清的叛逆小子，现在，他是N栖天王、年轻人的绝对偶像，于是，是否更潮、更时尚，是否适合在广告片里谈一场傻白甜的恋爱已经没那么重要了。

不靠谱的代言人有多坑人，想必只有当事者才会清楚。2013年时，神州租车出人意表重金聘请内地知名艺人张丰毅与香港争议明星陈冠希代言，当陈冠希在其新浪微博宣布正式代言神州租车以来就广受网友批评，甚至连累了形象从来都极其正面的张丰毅大叔。

切中消费痛点

平铺直叙、过度夸张、脱离现实、不知所云，上述都是品牌传播的大忌所在。而在传播源头的设计中，叙事性阐述的模式从商业视角而言，更加具有可操作性，且能够比较稳定地传达品牌内涵，吸引潜在消费者——这期间，对于叙事尺度和角度的设计则非常关键，该阶段的设计能够有效引导消费者与日常生活相联系，举要删芜，进行特定场景的联想，甚至切中消费痛点，从而直接转化为实际消费。

例如，大多数耳机广告都会着重于向消费者传达“戴上了就显得你冷静且性感”的品牌理念，然而，对于无线耳机品牌JBL来说，这种束缚却恰是其需要挑战并改变的。在JBL的一则广告中，以叙事镜头记录多个尴尬的场景：线太短拽倒笔记本、下跑步机时不慎摔了个跤、喝咖啡时洒了一裤子、过安检时被强制要求“脱裤子”……自然的叙事行为向观众阐述了这一的主旨立意——有线耳机如此麻烦，看完视频之后，你会坚持继续用有线耳机，还是去换一副JBL出品的无线耳机呢？

成功的广告是将强烈的推销意图隐藏在为消费者的贴心考虑背后的，因而非商业视角的公益形象广告，对于品牌塑造而言，具有非常不错的弱化公益性、提升社会形象的作用。在这种情况下，适当进行角色移情，引发联想，会事半功倍。例如，澳洲领英针对当地超强的日光，制作一则公益广告：“不要在太阳下曝晒比切割皮肤癌还容易得多”。贴心的广告中还提供免费的防晒乳，有得看还有得拿，领英迅速提升了自己的“人缘”。