迷你包装本身更多的在于激活消费、提升关注度、售卖健康噱头，其背后所隐藏的是对消费者生活方式变化的洞察与理解。

最近看到一份来自世界卫生组织WHO的报告，该报告预测说：欧洲的肥胖问题会在接下来的15年里变得越来越显著。

到2030年，英国会有74%的男人和64%的女人超重。英国2010年的男女肥胖比例都是26%，十五年后，预计男胖达到36%，女胖33%。其他会面临肥胖问题的国家还包括希腊、西班牙、奥地利、捷克共和国，乃至人们平均体型一直偏苗条的瑞典。

除此之外，研究者还补刀，没有任何迹象表明这些国家已经接近肥胖的最高点。换言之，如果不控制的话可能会一直胖下去。

根据英国健康论坛的Laura Webber女士的说法，变胖无非就是由于吃不健康的食品和懒得运动所致，但是这种看似无伤大雅的生活方式却已然使得整个欧洲陷入了一场即将到来的肥胖大流行病，零号辣妹维多利亚将愈来愈成为可望不可及的代表。

但是——肥胖的似乎不只是欧洲。

好奇所致，手欠查了一下国内情况，据中国社科院食品药品产业发展与监管研究中心相关数据显示：过去30年里，中国的肥胖率急剧上升，导致4600万成人“肥胖”，3亿人“超重”。而管不住嘴的“无肉不欢、三高（高油高盐高糖）饮食”，迈不开腿的“以车代步、上班电脑扫描仪、回家沙发土豆”等因素是胖子和正在成为胖子的必经之路。

肥胖所引发的健康危害众所周知，而撇开生理危机不谈外，肥胖所带来的潜在心理问题亦是不容忽视，例如，发表在美国《应用心理学》杂志上的研究发现，身材苗条的女性职员相对于身材肥胖的同事，更容易获得职位的晋升，工资水平也更高；另外，“心宽体胖”并不具有科学依据，肥胖者反而相对更容易患抑郁症，西雅图群体保健合作社的研究人员研究后发现，肥胖者患抑郁症等情绪失调和焦虑疾病的比例要比正常体重的人多25%以上；抑郁症患者往往不愿意参加活动，而有些用来治疗精神疾病的药物，会导致人的体重增加；另一方面，肥胖往往被看作病态，体重超重的人经常会受到别人的嘲笑，从而会导致抑郁，形成恶性循环。

综上所述：胖子，将成为这个时代每个社会人的幻影公敌。

商家是无所不入的。他们的特长就是从任何动态中找到利润切入点。

针对全世界蔓延的肥胖问题，有研究者提出了一些比较直接的解决办法，例如，给不健康高热量食物加税、推行低热量食品、研发健康饮食新品类，以及——迷你包装。

相比口味寡淡的全谷物、全蔬、低卡路里健康食品，对于普通吃货来说，最后一项建议貌似更易接受。于是，食品工业很高兴又找到了新的卖点，无论这种包装对于消费者减重是否真的有效。

可口可乐的迷你计划

不管别人怎么看，可口可乐觉得300ml装的可乐会比600ml装的可乐更赚钱。

2012年年初，一款全新包装的可口可乐闪亮登场——全新推出300ml迷你装产品，而饮料本身并没有什么不同。营销手段向来老辣的可口可乐断然不会盲目出手，这一行动背后隐藏了复杂的商业考量。

首先，关于“健康饮食”理念的认知度，必须被纳入考虑范畴。碳酸饮料有损健康的报道屡见舆论媒体，甚至有健康课堂将汉堡薯条和可乐当做是危害现代人类健康的元凶之一加以传播，这一饮食理念在消费者当中形成了一定共识，“一大罐可口可乐=对牙釉质的腐蚀+心脏病患病几率”的认知开始在消费者中形成了一定的共识。

更小的包装，适量的摄入，在并不妨害身体的情况下尽享激爽，成为可口可乐迷你装的冠冕理由。不过，显然，在堂皇的借口之下，还有些不怎么可以示人的原因。

可口可乐公司近年来虽然不断尝试新产品的研发和推广，但大多数产品乏善可陈，从业务构成上看，碳酸饮料品类依然是可口可乐的重中之重，在保证配方不变的命题下，提升可口可乐、芬达、雪碧等品牌的销量，则需要更多创新的形式和附加产品来获取。而面对早已熟悉的可口可乐系列碳酸饮品，常规推广模式很难扭转消费者的审美疲劳，多年来可口可乐的包装形式未见变化，售价1.5元的200ml玻璃瓶装、2.5元的330ml易拉罐装、3元的500ml塑瓶装已经在市场苦撑多年，如此不利局面更需要用新鲜元素刷新形象。

另一方面，可口可乐在此前的市场调查中发现，18至25岁的年轻消费群体——可口可乐公司的重点目标消费群希望可口可乐更方便携带。随着生活节奏的加快和交通出行便利度增加，这群年轻人的生活方式也变得更加移动化，无论是运动、逛街、旅游，而随处可见的便利店和自助贩卖机为他们提供了随处购买饮料的条件。但可口可乐公司的市场调研同时发现，消费者往往没法一下子喝掉传统的600ml瓶装可乐，细长的瓶身放在包里十分不便，并且几个小时之后，激爽口感也完全丧失了。

为了迎合市场的新需求，可口可乐需要一款新产品。这场以更便捷、更健康为大旗的包装变革之深层市场逻辑其实是在保证配方不变的情况下，“增加消费频次”。而结果也在精明的可口可乐算计之列：在300ml迷你装上市后，可口可乐即饮包装(Single Serve，包括易拉罐，PET包装，玻璃瓶)的销量与2011年同期相比达到了两位数增长。

饼干也迷你

可口可乐并不是唯一一个握住迷你契机的品牌。2010年，卡夫食品即推出了一系列迷你杯装饼干系列，包括奥利奥、趣多多、乐之等卡夫旗下受欢迎的饼干品牌。

与可乐一样，传统饼干因其多油、多糖、多面粉、高热量正在为人们所挑剔，以令人又爱又恨的奥利奥为例，一包130克标准包的奥利奥热量约490大卡，爬楼梯消耗至少需要一个小时以上，在人们对于肥胖的担忧下，如是奥利奥意味着“危险的诱惑“。而迷你奥利奥则不会给消费者这样的困扰。卡夫希望借着推出迷你杯装进军原本由格力高等其他品牌占主导的小零食市场。因此，这些迷你杯装产品大多在30至50克之间。

如今的零食时代俨然不是以吃饱、吃撑、量大为目的的，“过嘴瘾”成为吃货们更加现实的生理和心理欲求，不能不吃，但可以少吃，成为人们逐渐平和的心理防线。

再如，丹麦蓝罐曲奇(Kjeldsens)是曲奇饼干中的贵族，为丹麦皇室御用品牌，创始于1933年，至今，丹麦蓝罐曲奇一直沿用新鲜牛油及加仑子等天然原料烘制，成品色泽金黄，口感香醇，有一股香浓的奶油香味。再配上款款不同的造型，使得每一块曲奇都宛若一件小巧的艺术品，让人爱不释手。丹麦蓝罐曲奇，口味纯正，馥郁怡人，入口时的绵密和鲜奶油散发的稠香使得每一次和它的接触都令人回味无穷。因此丹麦蓝罐曲奇极受品味高尚人士欢迎，送礼也体面过人。它曾经是改革开放后城市家庭最受欢迎、最洋气的礼品之一。吃空饼干将饼干桶留起来装东西几乎是所有人家的选择，而蓝罐曲奇的铁盒亦成为其品牌与品质的象征。

然而，“吃起来停不住嘴”的蓝罐曲奇显然不能再适应人们的消费诉求，加之零食种类的丰富，且一盒908克蓝罐曲奇的价格也从几十元上涨到了上百元，蓝罐曲奇的未来销售前景并不十分令消费者顺手。故而，蓝罐曲奇于2012年推出了只有6块饼干的小盒装，并将其摆售在街头便利店，价格7至8元。相比铁盒装，仔细算下来分摊到每片饼干，价格差不多要1元多一片——然而，爱好蓝罐曲奇却担心食用过量，又或者慑于大包装价格的人们却并不十分在意，缩小的包装经过生产商的精密计算，在确保盈利的情况下被推向市场——这就像是300ml迷你装的建议价为2元，其实600ml装也只要不到3元。尼尔森的数据佐证了商家的预期：2012年平均每个店铺售卖小包装饼干的比例比上一年增长了一倍。另一方面，在小包装方面有所创新的品牌获得了更多的市场占有率。

当然，也有品牌彻底对迷你装的食品进行了改良，有些迷你杯装里的内容已经和传统包装里的内容完全不同。比如，乐之“薯你脆”，它和乐之夹心饼干毫无相似之处，而是变成了非油炸膨化食品——土豆脆片，王子迷你杯装饼干“脆脆多”也做了类似改变。

值得一提的是，饼干的迷你杯装创意最早来自美国，针对的是开车人群，杯装的包装可以稳稳放在车内而不至于倒掉散落，给人们提供一边开车一边吃饼干的机会。

迷你背后

迷你装食品在很大程度上可以看作被生产商切开掰碎后送入消费者口中的穿新衣的食物，在“被限量”的基础上，却为商家带来更大利润。不过并非所有迷你装一经推出都能获得成功，其原因之一在于快消品所倡导的性价比效应必须被充分考虑在内，另一方面某一品类的新包装需要同市场进行有效沟通，并选择好恰当的营销时机和销售渠道。例如，可口可乐在做迷你包装时，为吸引年青一代的注意，就曾经与Mini Cooper进行了跨界合作，吸引年轻人的关注。因为年轻消费者更愿意为一些新概念、新营销、新包装买单。

事实是，作为快消品的食品行业，其品牌快速传播并转化为实际利润的关键在于：让没买过的人尝试购买、让买过的人反复购买。而迷你包装本身更多的在于激活消费、提升关注度、售卖健康噱头，其背后所隐藏的是对消费者生活方式变化的洞察与理解。

当然，站在消费者的立场上，还是想友情提醒广大吃货同仁：你购买迷你装的初衷就想要少吃点，所以别再一次买两包了。