作为数码消费领域当之无愧的王者，每年苹果的秋季发布会都被看作是“数码界的春晚”，而这次却反响平平，不尽如人意。创新不够，经营来凑，库克掌厨的苹果“盛宴”，可能还需要加点儿佐料才行。

一年一度的苹果秋季发布会近日如期在美国旧金山举行。此次苹果发布了iPhone6s、iPhone6s Plus、大尺寸的iPad Pro以及第四代Apple TV等一系列全新产品。作为数码消费领域当之无愧的王者，每年苹果的秋季发布会都被看作是“数码界的春晚”，这次的发布会依然受到全球众多铁杆粉丝的狂热追捧，不过敏感的资本市场却给了苹果一个不太理想的回应：美股当天收盘，苹果股价下跌1.92%，收报110.15美元。在发布会前的宣传海报上，苹果打出了这样的造势广告“give us a hint（给我们一点儿提示）”，可惜市场给出的提示似乎并不符合苹果的预期。

媒体和投资者认为此次之所以反响平平的根本原因在于新产品在创新方面的缺失。苹果一直是走在时代前列的创新者，从2007年进军手机市场开始便牢牢将行业领导权握在手中，不管是第一代iPhone的横空出世，还是iPhone4的“再一次改变世界”，抑或是iPhone5的首次改变屏幕尺寸，苹果几乎每次都给消费者带来惊喜，iPhone一路走来的历程几乎就是智能手机行业不断颠覆过去的过程。而这一次的发布会却并未呈现出这样的感觉，新款的iPhone6s与上一代手机在创新方面并无太大差异，仅仅是例行的硬件升级，外观也几乎没有变化，这很难刺激前代手机的用户进行更新换机。

事实上，苹果创新乏力的说法并不是2015年才开始的。早在前任首席执行官、苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯于2011年去世后，有关苹果创新能力下降的质疑声就早已甚嚣尘上。与乔布斯作为一个智者和思考者的形象不同，他的继任者蒂姆·库克更像是一个纯粹的商人，在他接手苹果后的几年中，苹果在运营和盈利能力方面始终保持稳步增长的节奏，一步一步巩固了自己作为数码消费行业金字塔尖的位置。在其他竞争对手普遍遭遇下滑危机时，iPhone的销量依然坚挺，增势凶猛。尤其值得一提的是，在中国市场其他手机厂商总体销量萎缩4%的情况下，苹果iPhone实现了增长70%的惊人业绩。过去几年，苹果的发展堪称是科技圈的奇迹。没有哪家手机厂商或是消费电子公司的业绩能达到甚至接近苹果目前的水准。以至于有人评价道，乔布斯时代，苹果的商业策略是以打造极致用户体验为核心，加之营销策略的辅助，带给用户冲击，形成苹果品牌效应，刺激消费；而库克掌权以来，苹果从产品体验为核心转向加强产业链主导地位的生态系统，占据产业链的主导话语权，这样的作法无疑是掌控行业霸权的有效手段，不过当公司的重心转向经营上时，就很难保持从前那样对创新的专注了。

似乎是为了证明自己并未失去创造力，苹果此次还开辟了一条全新的产品线，iPad Pro。与之前几代iPad定位不同，这次的iPad Pro屏幕更大，硬件配置更高，是苹果针对商务人士所设计的一款作为生产工具的办公设备。不过基于苹果iOS系统在办公方面的羸弱表现，外界对于iPad Pro的评价普遍不高——苹果已经很久没有给消费者带来令人尖叫的产品了，此次发布会唯一能让消费者尖叫的或许是推出了一个全新的粉色配色，仅此而已。当然，必须注意到的是，现如今的手机行业大环境发生了变化，整体市场不如从前，今年全球智能手机的出货量增幅仅为10%，远低于去年同期28%的增长速度。

在创新表现不足，市场整体状况下滑的情况下，苹果还是想出了一个新的模式，这也算这次发布会的一大亮点——iPhone升级计划，苹果会员每月交32美元起，就可以在每年新款iPhone开售的时候获得一台新手机，无需预约、不用排队，这对苹果粉丝来说绝对是个利好消息，12个月的上缴费用总额比单买一台iPhone要便宜的多。苹果此举的意图在于把用户从电信运营商手中抢回到自己身上，相比以往苹果与运营商共同经营分成的模式，iPhone升级计划能够把用户直接维系在自己麾下，长线来看培养了长期用户的忠诚度，对未来的发展大有裨益。

不仅如此，苹果今年还首次将中国大陆加入iPhone首发市场，最大程度拉拢中国用户。要知道，中国大陆市场过去一年的销售量同比增长75%，已经成为苹果手机全球第二大市场——与乔布斯对中国市场的忽视不同，商业嗅觉更加敏感的库克早就意识到中国市场的无穷潜力。自上任后他频繁造访中国，无论是推广苹果在中国的影响力，还是与中国电信运营商商谈合作事宜，都是为了最大深度的挖掘中国市场。用库克自己的话来说就是：未来中国将成为苹果最大的收入贡献国，这只是一个时间的问题。

虽然被认为缺乏创新，但无论投资方、媒体还是消费者对这次的iPhone6s满意与否，应该都不会影响它在今后一年中的热卖，毕竟苹果的品牌效应有还足够的号召力和吸引力。库克（Cook）的英文本就有厨师的意思，今年他推出的这顿“盛宴”貌似不如往年那般丰盛，苹果在今后会走上创新能力下滑的下坡路，还是依靠经营和生态系统的统治力继续把持行业的龙头交椅，这一切都要从库克大厨的下一顿盛宴上才能窥得端倪，时间会告诉所有人答案。